Shein en solde

Une piste longue et sinueuse

Après des tentatives infructueuses à New York et à Londres, le spécialiste de la mode rapide en ligne Shein s'apprête enfin à introduire ses actions à Hong Kong le 1 septembre. L'introduction en bourse (IPO) est lancée après que l'entreprise a obtenu le feu vert des autorités de régulation des marchés financiers chinoises, la société devant émettre jusqu'à 8 % de ses actions et lever 1,7 milliard de dollars.

Ce qui aurait dû être une entrée en bourse de routine s'est transformé en un parcours d'obstacles géopolitique de quatre ans.

Des législateurs américains ont exprimé des inquiétudes concernant la chaîne d'approvisionnement de Shein, tandis que les régulateurs britanniques et chinois se sont opposés sur la manière dont l'entreprise décrivait ces risques. Pékin était également mécontent des efforts de Shein pour se présenter comme une entreprise mondiale basée à Singapour. La société a été fondée en Chine mais a transféré son siège à Singapour en 2022.

Une valorisation effondrée de plus de 70 Md$

Le calendrier est délicat. Shein vient d'annoncer une perte de près de 100 millions de dollars au premier trimestre 2026, tandis que son bénéfice annuel a chuté de 3,4 milliards de dollars en 2024 à 2 milliards de dollars en 2025. La surveillance réglementaire, la hausse des droits de douane et une concurrence intense ont amputé la valorisation de Shein de plus de 70 milliards de dollars au cours des dernières années :

• Tour de financement de 2022 : environ 100 milliards de dollars
• Tour de financement de 2023 : environ 64 milliards de dollars
• Juillet 2026 : objectif de 40 à 50 milliards de dollars
• Début août 2026 : objectif de 30 à 40 milliards de dollars
• Aujourd'hui : 26,5 milliards de dollars au prix d'introduction

Les investisseurs intègrent une croissance plus lente et des marges plus faibles, qui n'ont jamais été très élevées au départ : la marge bénéficiaire de Shein est passée de 8,7 % en 2024 à 4,9 % en 2025. Shein augmente ses prix, mais risque ainsi de perdre des clients.

La fin de l'ère des colis à bas prix

Shein a construit son avantage en expédiant par avion les commandes individuelles directement des usines chinoises vers les acheteurs occidentaux. Aux États-Unis, la règle de minimis permettait aux colis d'une valeur inférieure à 800 $ d'entrer en franchise de droits. Cela a contribué à rendre économiquement possible une robe à 5 $.

Washington a mis fin à cette exemption pour les expéditions chinoises en mai 2025. Les ventes de Shein ont ralenti, et la part de son chiffre d'affaires réalisée aux États-Unis est passée de 30 % en 2023 à 22 % en 2026. L'UE a suivi, supprimant en juillet une exemption de droits de douane de 150 € en vigueur depuis longtemps.

Le Royaume-Uni prévoit de combler une faille similaire d'ici octobre 2028.

Les applications d'achat chinoises se mondialisent

Le combat le plus acharné de Shein l'oppose à Temu, lancé par le groupe chinois PDD Holdings en 2022. Temu a copié la formule de l'expédition directe depuis la Chine, mais l'a étendue au-delà de l'habillement et a poussé la gamification des achats à l'extrême avec des roues de la fortune et des comptes à rebours. Le duo appartient à une vague plus large de plateformes de commerce chinoises se développant à l'étranger :

• AliExpress exporte l'immense réseau de vendeurs d'Alibaba.
• TikTok Shop a transformé les réseaux sociaux en vitrine en ligne.
• JD.com se développe en Europe via Joybuy, concurrençant Amazon avec des livraisons le jour même et le lendemain.

Mais les maisons traditionnelles de la mode rapide comme H&M, Zara du groupe Inditex et Uniqlo du groupe Fast Retailing tiennent toujours bon grâce à leurs vastes réseaux de magasins, à un pouvoir de fixation des prix plus fort et à de meilleures relations avec les régulateurs.