La course aux pliables

Des débuts élégants en forme de passeport

Plus de sept ans après que Samsung a lancé le premier téléphone pliable grand public, Apple est enfin entré dans la course. Celle-ci est très disputée, Samsung commercialisant la 8e génération de téléphones sous trois formes différentes. Google et Motorola essaient aussi de capter une part de la demande, tandis que Huawei s'est accaparé le marché chinois.

Le nouvel iPhone Duo démarre à un prix vertigineux de 1 999 $ et se déplie, à partir d'un appareil de la taille d'un passeport, en un écran de 7,6 pouces, soit presque la taille d'un iPad Mini.

Malgré son prix, les analystes estiment qu'Apple pourrait s'emparer d'au moins 25 % du marché des pliables d'ici la fin de l'année prochaine. Ce serait remarquable pour une entreprise qui arrive des années après tout le monde.

Qui se soucie de l'avantage du premier entrant ?

Apple n'a pas été la première sur les smartphones, les montres connectées, les écouteurs sans fil, les tablettes, ni même les assistants vocaux. Elle rivalise avec Nvidia pour le titre d'entreprise la plus valorisée au monde, malgré son retard sur l'essor de l'IA. La stratégie d'Apple est généralement la même :

• Laisser les concurrents expérimenter
• Attendre que la technologie arrive à maturité
• Arriver avec une version peaufinée
• Convaincre des millions de personnes que c'est maintenant que la catégorie devient importante

Samsung a tenté de devancer les débuts d'Apple en lançant son propre téléphone en forme de passeport, le Galaxy Z Fold 8, il y a deux mois. Fait intéressant à noter, la filiale de Samsung, Samsung Display, fabrique l'écran pliable d'Apple.

John Ternus se présente

Ce lancement constituait aussi le premier grand test public pour John Ternus, qui a récemment succédé à Tim Cook au poste de PDG d'Apple.

Ternus a hérité d'une activité enviable, mais aussi d'un défi difficile dans un environnement en rapide évolution, en pleine essor de l'IA. Apple consacre à ses dépenses d'investissement une fraction de ce que dépensent Alphabet, Amazon et Meta. Elle est largement restée à l'écart de la guerre des dépenses consacrées aux centres de données et aux puces haut de gamme, et s'appuiera sur l'IA Gemini de Google pour faire évoluer son assistant vocal Siri.

Pour l'instant, Ternus semble se concentrer résolument sur du matériel de haute qualité assorti d'un prix de luxe. La version la plus chère du Duo coûte 3 200 $ — une somme que l'on s'attendrait à dépenser pour un ordinateur de jeu haut de gamme. La génération iPhone 18 sera elle aussi vendue 100 $ plus cher que la précédente.

Marché minuscule, grandes ambitions

Le roi actuel des pliables, Samsung, a récemment annoncé que ses ventes progressaient de 30 % en glissement annuel. Mais les pliables restent un produit de niche. En 2025, il s'est vendu environ 20 millions d'unités de pliables sur un marché de 1,25 milliard de smartphones vendus, selon les analyses d'IDC et d'Omdia.

UBS estime qu'Apple pourrait vraisemblablement vendre 10 millions d'iPhone Duo la première année, mais cela se compare à environ 250 millions d'iPhone vendus chaque année. Il est peu probable que cela devienne d'emblée une activité majeure.

Mais les pliables comptent parce qu'ils sont un signal d'innovation, et si Apple les positionne comme des produits de luxe destinés à des dirigeants très occupés, il n'importe pas nécessairement qu'ils ne se vendent pas par centaines de millions d'unités.